Marketing

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It’s about time – not

timeApple hat eine Uhr auf den Markt gebracht. Es wurde deshalb viel über Uhren gesprochen, viel über den Einfluss, aber wenig über Märkte. Darum meine ich:

  1. Geht die Schweizer Uhrenindustrie vor die Hunde? Nein
  2. Wird die Apple Watch ein Erfolg? Ja, in USA und Europa
  3. Ist die Apple Watch ein disruptives Produkt? Nicht die Bohne!

Aber von vorne:

„In welchem Markt sind Sie tätig?“

Das fragte mein Lehrer jeweils. Die Frage schien trivial zu beantworten zu sein. Doch aus dem Café-Markt wurde schnell ein „Daheim aber anderswo“-Markt bei Starbucks oder eben aus dem Uhrenmarkt ein Zeitanzeige-Markt. Das kann man als akademisch abtun, aber wenn man herausfinden möchte, wer einem konkurrenziert, dann ist das essenziell, diese Nuancen zu kennen. Denn was hat das Flugzeug mehr konkurrenziert? Der Zug oder die Telefonkonferenz?

Wer ist heute im Zeitanzeigemarkt führend? Wohl die Mobiltefone und auch noch die Uhren.

Welchen Markt greift den die Apple Watch an? Den Markt um Quantified-Self-Produkte (oder von mir aus der Ich-will-das-Logfile-von-mir-Markt) und den Markt für mobiles Zahlen. Die Anzeige der Zeit ist ein nettes Nebenprodukt wie das Telefonieren eines ist, seit Apple mit dem iPhone gezeigt hat, dass der Markt kein Telefoniemarkt mehr ist, sondern ein unterwegs-das-Internet-nutzen-Markt.

Geht die Schweizer Uhrenindustrie zugrunde?

Absatz vs. Umsatz. Das soll Apple zum Einstürzen bringen? Ich glaube nicht. Bild aus „W The Journal“

Nein, denn die Apple Watch bedient die oben genannten Märkte, die teuren Schweizer Uhren den Markt für gehobenen Lifestyle, bei der aktuellen Zinsituation vielleicht sogar den Anlagenmarkt.

Schwierig wird es für diejenigen, die etwas hübsch die Zeit anzeigen möchten, die Gadgets für Quantified-Self und für all die nerdy-Techkram-Zeitanzeiger. Am stärksten ist gefährdet, wer z.B. ein Golf-GPS für ans Handgelenk bietet, oder Pulsuhren, oder Uhren im Preissegment von 100 – 500 Franken. Eine Swatch kostet 180 Franken, die iWatch 350, eine Omega Speedmaster 4000. Wäre ich Fossil, Garmin, Casio, Seiko, Suunto und wie sie alle heissen, dann würde ich mir schon mal den Muff ausmotten oder das Katzenfell.

Guckt man sich den Absatzmarkt der Schweizer Uhren an (siehe Studie Credit Suisse), und überlegt sich, wo denn die Apple Watch so hinzielt, gibt es wenig Überdeckung. Der Anteil an Exporten nach USA geht schon seit Jahren zurück wie in fast gleichem Masse der Export nach Hongkong ansteigt. Klar Export heiss noch nicht, dass auch in denselben Markt abgesetzt wird, aber ein gutes Indiz ist es dennoch.

Ein weiterer Aspekt, der aufzeigt, wo die Entwicklung des Schweizer Uhrenmarktes stattfindet, ist der Anteil mechanischer Uhren. In den letzten Jahren ist dieser auf fast 25% angestiegen. Ein Käufer einer solchen Uhr würde die Apple Watch kaum als Substitut ansehen, sondern als Komplementärgut.

Und Swatch?

Hauptabnehmer für Kleinuhren aus der Schweiz ist China, mit fast 30%. Werden diese Kleinuhren dort von der Apple Watch, also einem Produkt aus der USA verdrängt werden? Ich habe so meine Zweifel, wenn ich mir die weltpolitische Lage so überlege. USA, Japan, Europa VAE wird wohl der Hauptabsatzmarkt der Apple Watch sein.

Zugegeben: Ich weiss (immer noch) nicht, wieso Swatch so gut funktioniert. Wohl, weil sie im Accessoire-Markt tätig sind und darum wird Swatch wohl auch nur indirekt von der Apple Watch konkurrenziert werden. Ein weiterer meiner Gedanken zur Konkurrenzsituation: Ich kenne niemanden in meinem Freundeskreis, der heute eine Swatch kauft/trägt, aber einige, die wohl bald mit einer Apple Watch am Handgelenk rumlaufen werden

 Die Position am Markt ist entscheidend (einmal mehr)

Man kann es nur gebetsmühlenartig wiederholen. Wer sich ausschliesslich tief hängenden Früchten widmet oder sonst etwas im Markt rumeiert, wer also seine Position im Markt noch nicht gefunden hat, sollte schnell eine Lösung finden, das Zeitfenster schliesst sich wegen der Apple Watch rasant. Gleiches gilt, wer mit einem „wearable“-Produkt sein Stammgeschäft erweiterte.

Apple, ein proprietäres System mit geschlossener Markt – Reichweite limitert

Ich kann mir gut vorstellen, dass die Apple Watch in USA und Europa einen guten Erfolgt erzielen kann, da aber mit beschränkter Reichweite.

Apple schafft dank der starken Markenabhängigkeit ihrer Käufer, was sich andere nur wünschen können. Darum schafft es Apple auch fast immer, die kritische Hürde für ein Produkt zu nehmen, weil ihnen die Appelisten alles aus den Händen reissen, was sie bauen, egal wie gut dass das ist. Davon können Google und Microsoft genauso träumen, wie all die Crowd-Funded-Startups.

Das Problem ist, dass Apple durch die Proprietärität ihrer System in der Reichweite begrenzt ist. Das hat sich beim iPhone gezeigt, das rasant in den Markt der Smartphones einfiel und in horrender Geschwindigkeit Marktanteile gewann. Aber seit Jahren verharrt Apple auf einem Marktanteil von 15-20 Prozent. Ein grossartiger Wert, ohne Frage, aber eben nicht ausbaufähig. Sollte sich also Apple mit seiner Uhr im Quantified-Self-Markt der USA und Europa 20 Prozent sichern, wird das der Schweizer Uhrenindustrie wohl nicht weh tun, ganz im Gegensatz zum Fuelband, Jawbone, etc.

Die Gefahr liegt dort, wo keine Bewegung ist

Aus all den genannten Gründen meine ich, dass die Apple Watch den Zeitanzeigemarkt nicht einbrechen lassen wird. Es ist schlicht eine andere Situation als bei der Lancierung des iPhones, denn wenige sahen das Telefon als Lifestyle-Produkt vergleichbar mit einer Uhr mit mehreren Tausend Franken Wert,  noch wenigere als Wertanlage . All meinem Abwiegeln zum Trotz wird die Schweizer Uhrenindustrie gut daran tun, die Apple Watch nicht mit einem Lächeln abzutun. Denn zu wissen, in welchem Markt man tätig ist und eine klare Position darin zu finden, wird durch das neue Gadget von Apple umso wichtiger werden.

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Sponsoring: Schnapsidee inside? Mitnichten!

Bild zeigt Intel-Logo auf der Innenseite das FC Barcelona-Trikots

Bild aus der Intel-Medienmitteilung

Über den nachfolgenden Tweet von Roger Hausmann (@roger_hausmann)  bin ich auf die Sponsoring-Idee von Intel gestossen.  FC Barcelona, früher stolzer Trikot-Sponsor-Ignorant braucht heute auch das Geld, ohne das es im Spitzenfussball schlicht nicht mehr geht (auch im Nicht-Spitzenfussball, wie das Beispiel Grasshopper Club Zürich zeigt). Erst dachte ich, was für eine blödsinnige Idee von Intel, aber dann hat es mir gedämmert und je mehr ich darüber nachdachte, umso mehr wurde mir klar, dass das eine grossartige Idee ist, besonders für Intel.

Das „Intel Inside“-Ding

Intel wirbt ja schon lange mit dem Claim „Intel Inside“. Damit schafft es Intel, seiner Marke Aufmerksamkeit zu geben, die sie sonst kaum bekäme. So ein Prozessor, also das Herzli eines Rechners, wird ja nur von den Nerds gesehen, welche eine Kiste aufschrauben und die Innereien angucken, oder gar austauschen. Die breite Anwendermasse bekommt den Prozessor nur dann zu Gesicht, wenn sie entnervt den Rechner aus dem Fenster des zweiten Stocks werfen und die Sauerei nach der emotionalen Ausgleichshandlung auf der Strasse zusammenwischen müssen (oder ähnlich).

Zur Erinnerung: Das Sponsoring

Im Sponsoring ist – ganz grob formuliert, im Detail gibt es viele Nuancen – entscheidend, dass Markenwerte unterstützt oder transportiert werden, nur dann kann genügend Aufmerksamkeit für die Marke geschaffen und das Image transportiert werden. Wird das erzielt – und das ist die grosse Kunst, die den meisten nicht gelingt–, bekommt das Sponsoring  einen starken Vorteil gegenüber schlichter Werbung, weil es mit einem Erlebnis verbunden ist und die Markenbotschaft eher unterschwellig bei der Empfängerin ankommt. Das kann für eine spezifische Zielgruppe genauso gut erfolgen wie die breite Masse.

Cleverer Intel-Marketingmensch!

Auf den ersten Blick erscheint es doof, die Innenseite eines Trikots mit einem Logo zu bedrucken. Der geneigte Fussballgucker und noch mehr die dem manchmal aufblitzenden Sixpack nicht ganz abgeneigte Fussballguckerin wissen aber, dass die Innenseite doch recht oft zu sehen ist. Dann nämlich, wenn der pfauische Fussballstar nach geschossenem Tor, seinem Jubel freien lauf lässt. Am liebsten möchte er dann das Leibchen abstreifen und in guter Primatenmanier seinen nackten Oberkörper zu Schau stellen, manchmal auch begleitet durch martialisches Geschrei, Mimik und Brusttrommeln.
Das haben die Fussballverbände inzwischen unterbunden. Wer es doch tut, bekommt eine Strafe (gelbe Karte). Was macht also der Fussballspieler im Testosteronsturm? Er lupft das Leibchen bis zur Brust oder er zieht es sich über den Kopf. Und dann, nur dann, in erfolgreichen, wichtigen  Momenten ist das Intel–Logo zu sehen, eingefangen von allen Kameras, hochauflösend, in Nahaufnahme und suggeriert: „Mit Intel Inside ist man leistungsfähiger, erfolgreicher“. Genau wie ein Prozessor, der sonst nie ersichtlich ist, aber in den wichtigen Momenten entscheidend sein kann.
Mit witzigen Begleitaktionen kann das sogar noch viel intensiver inszeniert werden und die Fanleibchen mit Aufdruck werden beim Waschen ja auch alle gedreht, das sieht dann wohl mehrheitlich (noch) die Mutter, aber die ist bei Kaufentscheiden von Elektronikgeräten nicht ganz unwichtig. Es ist ein mutiger Weg, mit noch mehr Flopp-Risiko als das profane Sponsorings ganz allgemein schon bergen. Doch ich halte es für eine sehr clevere Aktion, die fast nur für Intel passt. Well done!

Nota Bene:

  1. Auch gut gemacht vom FC Barcelona: Wer kann schon beide Seiten seines Trikots vermarkten?
  2. Das Logo hebt sich aber für mich zu wenig auffällig vom Weiss ab. Das hätte ich anders gemacht.
  3. Wetten, dass die Spieler angehalten werden, das Trikot beim Torjubel vermehrt über den Kopf zu ziehen?
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Marketingleiter, ledig, sucht….

… eine Marke zum Verlieben

Nach zwei wundervollen, mehrjährigen Beziehungen zu den Marken Netcetera (B2B) und Brack.ch (B2C) suche ich ab November 2013 eine neue Marke, der ich meine Treue schwören und die ich auf Händen tragen darf.

Meine Mitgift

Ich sorge dafür, dass du

Für Brautschau auch gerne mal im Anzug

Für Brautschau auch gerne mal im Anzug

  • im besten Licht dastehst (Marketingkommunikation, PR)
  • geschätzt wirst und dich erfolgreich weiterentwickeln kannst (Markenpositionierung, Markenaufbau und -führung)
  • mit einer ausgeklügelten Koordination erfolgreich bist. (Integrierte Kommunikation)
  • immer mit der Zeit gehst. Falls du also mit Online Marketing, Mobile, Social Media oder E-Commerce noch nicht so viel Erfahrung hast, kein Problem, ich bringe das mit.
  • auch mal ausgefallene Dinge ausprobierst, die wir vielleicht beide noch nicht kennen
  • an Events und mit Sponsoringaktivitäten eine gute Falle machst
  • auch mal einen neidischen Blick erhältst

Mich zeichnet eine professionelle, zielgerichtete und methodische Vorgehensweise aus, die Ergebnisse schafft und keine Marketing-Schlagworte. Ich führe fordernd und fördernd. Dabei ist mir wichtig, dass Raum für Kreativität und Querdenken geschaffen wird. Gespräche, schöne Texte und Musik sind meine Inspiration.

Was ich mir von dir wünsche:

  • Mehr 360-Grad-Marketing, anstatt nationaler Adaption von internationalen Konzepten
  • Eine Vorstellung, wohin du dich mittel- und langfristig entwickeln möchtest
  • Einen offenen Geist, der den Wert von Mitarbeitern erkennt
  • Dass du deiner Intuition auch mal den Vorzug gegenüber der Zahlenflut lässt
  • Moderne Umgangsformen
  • Am liebsten eine Abteilung / ein Team, das ich führen darf

Da ich mein Herz auch an Zürich verloren habe, ziehe ich vor, wenn du in Zürich lebst oder hier zumindest eine Zweitwohnung hast.

Übrigens

Falls du jetzt denkst. „Ja, ja, das sagen sie am Anfang alle!“, bestätigen dir meine früheren Liebschaften gerne, dass ich keine leeren Versprechen abgebe. Branchenzugehörigkeit ist mir nicht so wichtig, schliesslich habe ich bereits für die Industrie, IT, Finanzdienstleistung und den Handel gearbeitet.

Melde dich!

Wenn du dich angesprochen fühlst, melde dich bitte — mit dem untenstehende Kontaktformular — bei mir, dann erzähle ich dir gerne mehr über mich. Falls nicht oder wenn du bereits einen beneidenswerten Markenflüsterer hast, freut es mich, wenn du meine Anzeige weiterleitest.

Vielen Dank, Marc Werlen