Ich bin Motorradfahrer und weil das saugefährlich werden kann, lege ich für Sicherheitsbekleidung ordentlich Geld aus. In der Regel ist diese aus hochwertigeren Materialien hergestellt und schützt, weil sie enger sitzt und funktionaler ist, besser vor Verletzungen. Dazu kommt, wie ich meine, dass einem Kleidung, die nicht zwickt, bei der die Bewegungsfreiheit grösser ist und die besser vor Wind und Wetter schützt, weniger ablenkt.

Alpinestars Durban. Schön anzusehen, nach einem Jahr mit erheblichen funktionalen Mängeln

Wenn Marketing bloss kurzfristiger Absatzförderung dient, ist das nur die halbe Rechnung

Vor zwei Jahren ist mir dabei ein Anzug von Alpinestars – einem Hersteller der Top-Klasse – aufgefallen. Ich war äusserst zufrieden mit meinem BMW-Anzug, aber er war in die Jahre gekommen und der Anzug von Alpinestars wurde über den grünen Klee gelobt.  Nachdem es anfänglich schon schwer war, diesen aufzutreiben, fand ich einen Wiederverkäufer, war erstaunt, dass ich mit meiner Körpergrösse im XL eines italienischen Herstellers Platz fand und blickte, weil er mir so gefiel, grosszügig darüber hinweg, das keine Hüftprotektoren nachgerüstet werden konnten. Zudem fielen mir die kleinen Klettverschlüsse am Anzug auf, aber ich dachte, Alpinestars würde schon wissen, was sie tun. Heute weiss ich es besser.

Funktionale Mängel sind wie schlechte PR für eine Marke: Kleine Ursache, grosse Wirkung

Klettverschlüsse sind ja nur ein Detail, wenn sie aber nicht mehr funktionieren, wird es lästig. Nach einem Jahr funktionierten alle Klettverschlüsse des Anzuges nur noch magelhaft. Die Jacke liess ich auf Garantie reparieren, bei der Hose ging es ja noch so knapp. Weil ich einen Gutschein einlösen wollte, ersetzte ich meinen alten Alpinestars-Rückenprotektor durch das aktuellere Modell. Nach einem weiteren Jahr funktionieren die Klettverschlüsse der reparierten Jacke und des neuen Rückenprotektors bereits wieder nur noch mangelhaft und machen mein Motorradfahren etwas unsicherer.

Wie die Marke endgültig schaden nimmt

Ich hatte die Geschichte an Alpine-Stars geschrieben, weil ich meinte, dass es für sie schon noch wichtig zu wissen ist, wenn ihre Produkte Mängel haben und sie mich als Kunden vielleicht auch bei der Verkaufsstange halten wollten. Ein solcher Anzug kostet immerhin rund 1400 Franken und ich schaffe mir alle 5–6 Jahre einen neuen an. Ehrlich gesagt hätte ein „Sorry, tut uns leid“ oder ähnlich schon viel entspannt und eine Aussage zu den Klettverschlüssen das Vertrauen in das Produkt und die Marke wieder gestärkt. Leider funktioniert der Kundendienst von Alpinestars etwa gleich wie die Klettverschlüsse, die sie verarbeiten. Sieht auf den ersten Blick gut aus, nach etwas hin und her kommt er seiner Aufgabe aber nicht mehr nach. Es begann mit einem langen E-Mail von mir mit Video (siehe oben), das die Mängel aufzeigt. Zudem hatte ich ihnen noch meinen vereinfachten „customer lifetime value“ über zehn Jahre vorgerechnet und ihnen aufgezeigt, dass sie mich nicht nur an den Konkurrenten verlieren, sondern dieser dadurch in der Periode – ohne etwas dafür zu tun – auch noch gleich CHF1600 mehr Umsatz macht.

Ihr könnt euch vorstellen, wo ich heute stehe. Bis heute hat sich Alpinestars nicht mehr gemeldet.

Was läuft hier falsch

Hier die aus meiner Sicht schwerwiegendsten Fehler.

Fehler 1: Fokus auf dem Prozess nicht auf dem Kunden

Das Weiterleiten des Kunden an die Region hat nicht funktioniert. E-Mail scheint im Kundendienst einen anderen Prozess zu haben als der Kundendienst über soziale Netzwerke. Ich bin mir sicher, dass das erste Service-Ziel bei Alpinestars‘ First-Level-Support für soziale Netzwerke die Reaktionszeit ist. Das ist zwar gut, aber an erste Stelle sollte stehen, ob dem Kunden geholfen werden konnte. Dank dem Hype um soziale Netzwerke im Kundendienst, gibt es dort im Gegensatz zum Kontakt über E-Mail wenigsten eine Reaktion in angemessener Zeit

Fehler 2: Der Case sollte erst geschlossen werden, wenn der Kunde das sagt, nicht, wenn die heisse Kartoffel weitergeschoben wurde

Als Kunde stehe ich im Regen, ich muss nochmals nachfassen. Ergebnis, ich werde meine Hände von Alpinestars lassen und meinen Kollegen dasselbe raten.

Fehler 3: Verkauf wird höher bewertet als Wiederverkauf. Es wird kein Customer Lifetime Value berechnet. Marketing dient ausschliesslich als  kurzfristige Verkaufsförderung, nicht der langfristigen Markenpflege.  Was macht den Mehrwert von Alpinestars aus? Gutes Design, auf den ersten Blick funktionale Kleidung. gutes emotionales Aufladen der Marke. Aber was nützt  das, wenn man meine Erfahrung macht? Nur dem kurzfristigen Absatz.

Letztlich verhält es sich mit Motorradkleidung wie mit Marken. Wir mögen solche lieber, die nicht zwicken, an ihnen bleiben wir länger haften und sind auch bereit, einen Mehrpreis zu bezahlen.